Heineken vs. Rap

Poco podemos añadir del spot de Heineken de la nevera. Ha sido un verdadero éxito y, por una maniobra muy inteligente, ni siquiera lo han tachado de machista. Ahora bien, todos sabemos que Internet es sinónimo de libertas, así que Snoop Dogg's Closet lo ha utilizado para promocionar su última gira, realizando un fake muy redirigido a su público (con miniyo incluido). No hay más que decir salvo verlo:

el dospuntocero también se lleva en la calle

Y no paramos de decirlo, señora. El famoso 2.0 no es irremediablemente Internet. Participación, comunicación, compartir contenidos... Y La Despensa son especialistas en ello, en montarla, en hacer que la gente participe y, finalmente, sean parte de la campaña.

Y la última que han montado, con dos pelotas punto cero, es un lavadero de coches en plan americano, son señoritas que se mojan y en pleno Madrid. No se trata de nada machista, que ya os veo venir. Es que la película es Sex Drive, trata de eso y, señores, esto es publicidad y no una reivindicación de principios. Es publicidad de la nueva, de la arriesgada, de la que, muchas veces, obtiene resultados que no nos esperamos.

Anda, disfruten de la promo que da gusto ver una producción así para una acción no convencional.

storyboard

Ayúdame, Obi Wan, eres mi última esperanza. Cosas de la realidad aumentada.

Desde que la Wii (o la Wiii que sorteaban en la tómbola), nos pusiera delante del televisor a dar mangunazos a la nada, esto de la realidad aumentada ha ido in crescendo, aplicándose en marquesinas, centros de comercio y, por qué no, en la propia web. Porque, a pesar de no darnos cuenta, las webcam se han convertido en un complemento del ordenador cada día más estandarizado y nos dan pie a crear cosas tan divertidas como www.livingsasquatch.com, que no es más que un gran ejemplo de lo que nos viene.

Ayúdame, Obi Wan, eres mi última esperanza.

Tengo una página web

Ay, qué difícil puede resultar inscribir una campaña on-line en un festival. Y es que todavía tenemos en la cabeza la idea de “página web”, concepto de los inicios de Internet, cuando cualquiera que se preciara quería contar con una. Así, pensamos en páginas, portales, diseñadores de páginas web y hasta cursillo del INEM. Sin embargo, la Red, y sobre todo sus usuarios, ha evolucionado considerablemente y el comportamiento on-line va más allá de la página personal o profesional.

Arrancamos nuestro ordenador y, simultáneamente, abrimos nuestro correo, nuestro perfil –o perfiles- de Facebook y MySpace. Además, conectamos Skype para hablar con nuestro sobrino que está de erasmus en Praga mientras escuchamos unas canciones en Spotify… Y eso para empezar. Ahora, ¿vamos a charlar o buscamos un vuelo barato a Berlín?¿Quizá compramos algo en Privalia? Es una realidad, el comportamiento del internauta ha cambiado y con él, el modo de impactar y hacer que se acerque a nuestra “página web”, si es que la tenemos.

Todo esto, que puede parecer evidente, no nos lo planteamos todo lo que debieramos y seguimos pensando en hacer una “página”. Y podemos ver acciones día a día centradas en una página hecha de la forma más deliciosa e incluso con un contenido increíble pero que empiezan y acaban ahí. Hace unos días comentaba un amigo que “hay muy poco respecto a la publicidad on-line” y quizá lleve parte de razón. No todo vale, no es la panacea, no es más barato. Ni siquiera es ya algo nuevo pero tiene sus características propias y, cuando nos lo tomemos tan en serio como un spot veremos los resultados que este medio es capaz de darnos.

Aun así, aclaremos una cosa importante. Todo esto no significa que piense que no hay que hacer microsites y derivados. A pesar del poder de comunicación y viralidad que nos puedan otorgar los Social Media y similares, el microsite siempre nos permitirá controlar la imagen, navegación y experiencia, y el resto son herramientas estupendas para combinar o llegar hasta nuestro público. Pero sí tenemos que cambiar el chip, pensar en cómo se comporta la gente en Internet, qué quiere, qué busca y cómo recibe la información, y utilizar número de recursos necesarios para alcanzar nuestros objetivos. Si seguimos pensando en “páginas web”, creo que no entraremos en la comunicación, quedándonos en el diseño.

Publicado en el Periódico de la Publicidad

¿Se nos ha ido de las manos?

Las audiencias caen; la notoriedad ya no tiene tanto que ver con las ventas; acciones pequeñas consiguen grandes resultados. ¿Qué está pasando? La experiencia, el valor de marca… Quizá haya una segunda lectura, un poco osada, pero que puede tener algo de verdad y es que “se nos ha ido de las manos”. Parecía que todo valía, que con un buen plan de medios todo estaba solucionado, que las fotos de nuestras gráficas tenían que ser dignas de un museo de arte contemporáneo, que si no grabábamos en Tailandia, el spot no iba a funcionar y, sin quererlo, íbamos dejando atrás lo que realmente da valor a nuestra profesión: las ideas. Quizá hemos tenido que esperar a esta manida crisis para que nos demos cuenta de que esta nueva generación que tiene el poder adquisitivo empieza a estar harta de bloques de 10 minutos de publicidad, ha sido educada en la publicidad y no le vale únicamente una foto espectacular. Es selectiva y nos pide más. Quiere que trabajemos, nos estrujemos el coco y no lo arreglemos todo a golpe de chequera.

Y parece que todos tenemos miedo de que la austeridad que vivimos se quede para siempre. Desde luego, hay gente que piensa que las cosas son gratis o que con un “viral” todo se arregla, y no seré yo quien los defienda pero –una de arena- también es cierto que nos hemos afincado en unos mínimos muchas veces exagerados, obsesionado por unos factores sin pararnos a pensar cómo podríamos obtener el mismo resultado con menos… y al final, el cliente lo aprecia. Porque lo que realmente tenemos que cobrar son nuestras ideas y nuestro buen hacer y, sobre todo, nuestra capacidad para hacer que gane dinero. Y esta frivolidad es la gran verdad de nuestra profesión.

Me veo en la obligación de aclarar que no estoy defendiendo en absoluto la usura. Todo tiene su valor, hay que pagarlo y hay que hacerlo bien pero también nosotros debemos apoyarnos en nuestra creatividad para que, cuando no es necesario, evitemos costes innecesarios. Sí, lo voy a repetir: cuando no es necesario.

Publicado en El Periódico de la Publicidad

Soy un banner… ¿alguien me escucha?

Hace mucho tiempo que nadie habla de banners, con lo que se discutió en su día sobre su validez, utilización, precio… Pues será que soy un rancio o que tengo ganas de polémica, pero voy a reabrir la discusión. Porque, a pesar de cientos de informes y estudios sobre este formato, sinceramente creo que no se ha llegado a una conclusión consensuada, aunque sí a una aceptación masiva.

¿Nos importa únicamente el clic?¿Los utilizamos sólo para conseguir tráfico?¿Crean o no crean imagen? Porque la verdad es que, aunque estamos de acuerdo en que no son la gran panacea de la publicidad on-line, todos continuamos utilizándolos y -hay que decirlo- la mayoría de veces sin darles la atención que se merecen, dejándolos en segundo plano, el último paso, una adaptación más. También es cierto que, en ocasiones, vemos banners (en toda su variedad) que son auténticos ejercicios publicitarios y que, como tales, consiguen unos resultados superiores a los normales, no todo es catastrófico. Es más, nada es catastrófico, simplemente infrautilizamos una pieza que nos puede dar más de lo que generalmente pensamos.

Y es curioso porque, con todo lo dicho anteriormente, las posibilidades para poder realizar un banner han aumentado exponencialmente. Tenemos interactividad, podemos aparecer en medio de una página, incluso romperla. Podemos introducir vídeo, hacer un juego, conectar dos banners diferentes entre sí pero, de todos modos, sólo una minoría aprovecha realmente este formato. Al final, la planificación de medios muchas veces hace olvidar la importancia de esta pieza que, además de ayudarnos a conseguir tráfico, no deja de ser imagen. El banner no sólo es visto por quien pulsa en él sino por todos los usuarios que entran donde está alojado; es imagen además de una herramienta y aquí nos perdemos, nos agotamos o nos olvidamos. Somos, generalmente, más de “necesito un banner ya, que empiezo a pagar mañana” que de “vamos a pensar una campaña on-line”.

Me diréis que soy radical pero puedo leer en el temblor de vuestras pupilas que os habéis sentido reflejados con este ejemplo en algún momento. No os engañéis, que es pecado.

Publicado en El Periódico de la Publicidad

Boca-boca, boca-oreja, como prefiera

Nielsen -y no me refiero ni a Leslie ni a Brigitte- reconfirma lo que sabíamos pero, ya sabemos, hasta que no hay números no confiamos en nuestro sentido común. Internet es un mundo de recomendaciones, críticas y donde una marca puede subir o caer por su reputación.

Nos lo cuenta Brandlife aquí. Y si lo cuentan ellos, yo me voy a comer a un restaurante al lado de la ofi que he visto por Internet que dan comida rica rica (¿se entendió el guiño?)

Estrategia e Improvisación

Qué cansinos somos con esto de que la comunicación está cambiando pero es que, después de todo, parece que es verdad y, claro, si la comunicación cambia también deberíamos adaptar las estrategias que aplicamos a la hora de concebirla. Y esto puede llegar a implicar un replanteamiento desde el principio y es que, si realmente hacemos una comunicación 2.0, 3.0 ó 4.0 si llega; si de verdad el consumidor entra como participante en nuestra comunicación, no podemos pretender tener todo atado desde el principio, hasta el milímetro, arrancar nuestra campaña y esperar resultados. Todos los actores que intervienen en el proceso de creación (agencias, anunciantes…) han de estar preparados para giros no previstos ya que, de nuevo, el consumidor tiene voz y no podemos tener una única respuesta ante cualquier comentario o acción. Toda la vitalidad que otorgamos a nuestro producto o marca con esta comunicación puede verse sometida a una rigidez de respuesta que nos convierta en autómatas. Realmente produciría el efecto contrario al pretendido y es que, en este tipo de comunicación, si no hay capacidad o intención de reacción es señal de que no estamos preparados y que deberíamos plantear una estrategia más convencional.

Ya imagino que muchos se echarán las manos a la cabeza al leer esto pero, a la hora de abordar una estrategia en este sentido, debemos crear varios caminos a seguir, intentando prever qué podría ocurrir en nuestra comunicación ya que, inevitablemente, no controlamos al consumidor y su reacción. Evidentemente, el sentido común y, sobre todo, la experiencia, nos indicará qué posibles vías puede tomar nuestra acción y planificar las posibles respuestas. Aun así, y ya sé que parece una locura, dar pie a la improvisación (o una rápida capacidad de reacción, como prefiera llamarlo) puede hacer que tu acción se convierta en un éxito. Por algo somos profesionales y cobramos por ello. Y no trato de exagerar, es así de sencillo –o complicado-.

En resumen, si las cosas cambian y no paramos de decirlo, nosotros también tenemos que cambiar y adaptarnos al nuevo panorama. El consumidor no es tonto y ahora tiene voz, es algo que no deberíamos olvidar nunca.

Publicado en el Periódico de la Publicidad

Trabaje usted gratis

En el marketing 2.0 buscamos la implicación de nuestro público, queremos se implique con nosotros, que participe pero olvidamos con demasiada frecuencia que todo esto supone un esfuerzo: estamos pidiendo que trabajen gratis para nosotros. Y sabemos muy bien que la palabra mágica gratis sólo funciona en una dirección y no es ésta precisamente.

¿Quién va a querer trabajar gratis para nosotros? La respuesta es evidente: nadie. Así, para conseguir esta implicación y esfuerzo tenemos que ofrecer algo a cambio. Pero no nos confundamos, esta oferta no tiene por qué significar invariablemente un premio. Diversión, emoción, servicio, imagen… son pagos perfectos, aunque un premio también funcione, desde luego.

Sin embargo, no basta con esto. A la hora de realizar acciones de este tipo es muy importante pensar cuál es el “premio” que vamos a ofrecer y a quién ya que, y más en estos tiempos, estamos rodeados de ofertas y promociones allá donde vamos. Necesitamos implicación y ésta es directamente proporcional al esfuerzo que exijamos. Cierto es que, cuanto más esfuerzo, más bonita y mejor funciona una acción, siempre que consigamos una determinada participación, desde luego. Así, no toda acción 2.0 se limita a realizar un concurso a granel, sino que requiere, como todo en nuestro sector, un gancho. Tenemos que pensar qué es lo que resulta atractivo para nuestro público, qué habilidades tiene, qué cultura e incluso qué recursos, y pedirles un esfuerzo realizable y atractivo. Es necesario segmentar muy bien y más que recomendable dirigirse a grupos activos, desde amas de casa a grupos musicales con gustos y culturas similares ya que, en estas acciones, el 18-25 años se nos puede quedar deslavado con gran facilidad. Puede parecer complicado, aunque lo es en su justa medida, simplemente tenemos que cambiar de perspectiva. Estamos ante un público activo y necesitamos que trabajen para nosotros. Tenemos que dar algo a cambio.

Publicado en El Periódico de la Publicidad